文章发表于：2020年09月20日 10:29:38

热播电视剧《平凡的荣耀》中，主角孙弈秋作为一名职场新人，在酒桌上被醉醺醺的领导怼“我们都喝一晚上了，你一杯都没喝”，迫不得已之下只好给自己倒起了酒……这样的场景，在现实生活中屡见不鲜。

前段时间，贵州茅台前董事长季克良的一则言论引发了热议，他在接受访谈时表示：“年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝”。

这让很多人联想到也曾发表过类似观点的马云，他在谈到年轻人不爱喝茅台这个话题时，认为“不用担心，到了45岁以后他们会喝的”，他还补充道“因为人生经历过生死苦难，才会懂得酒”。

在年轻人的价值观越来越独立的当下，这种观点显然很难得到年轻人的认同，反而会让人联想到酒桌上的傲慢与偏见，从而更加厌恶畸形的酒桌文化。

季克良的言论被曝不久后，一则“新员工不喝领导敬酒被打耳光”事件又冲上了微博热搜，事件中一位刚刚入职北京某银行系统的新员工杨某某在和领导同事在一次聚餐时，因为领导敬的酒没有喝，被自己的部门领导怒扇耳光，还遭遇同事的冷眼和嘲讽，更是引发了年轻人对畸形酒桌文化的集体声讨。

越来越多的年轻人发现，畸形的酒桌文化其实就是一种变相的权力游戏，有的人通过逼人喝酒就能够体验到一种权力的快感，饮酒者之间还充斥着服从与被服从的关系，“感情深一口闷”“不喝就是不给我面子”“不喝就是不领情”等“劝酒词”就像是一种服从性测试。

显然，随着社会认知的进步，尤其是对于当下崇尚平等自由的年轻人来说，这些场景着实过于令人生厌，对传统白酒也退避三舍。

白酒真的不懂年轻人吗？

当然不是。

近些年，开拓年轻人间的白酒增量市场、谋求增长，逐渐成为了白酒行业规模企业的一个默契共识，国内的龙头酒企都在发力年轻化，试图去改变年轻人对酒桌文化的刻板印象。

在口味上，诸多酒企都推出了更符合年轻人口味的低度化产品。茅台43度的市场基础正逐步稳固，五粮液35度、39度、42度产品齐全，国窖1573和剑南春都推出了38度的产品，获得了更多年轻用户。

酒企还纷纷一改老旧形象，走起了年轻人热衷的潮路线。茅台推出了设计包装精美的茅台醇·星座酒，五粮液和施华洛世奇合作推出了精美高端产品，泸州老窖则和香水和巧克力联系到了一起，让很多年轻人对中国酒的刻板印象大为改观。

说到酒企的年轻化，江小白绝对是一个绕不开的名字。

江小白一开始就定位年轻市场，打破了重口味的传统，做起了更易被年轻人接受的轻口味的单纯高粱酒，细腻柔和、清淡爽口是它最明显的特征，大大降低了年轻人接受白酒的门槛，很快就赢得了诸多年轻人的喜爱。

此后，江小白在高粱酒的基础上不断创新，通过推出口味更丰富更利口的酒饮、推广混饮喝法等动作，让更多年轻人爱上了中国酒。

有人说，江小白让饮酒这件事变得更轻松了，其实不仅仅是指的口味方面。它专注于为年轻人小聚小饮场景提供酒饮解决方案，反对拼酒劝酒、主张轻松淡饮的饮酒文化，让更多人获得了轻松愉悦的饮酒体验，赢得了广泛的心理认同。

江小白自然也吸引到了众多忠实用户，实现了快速稳健发展，其官方公布的营业额也从第一年的3000万元增长到了2019年的30亿元量级。

年轻人真的爱上中国酒了吗？

现在的酒企的确在主动走进年轻人，至于年轻人接不接受这样的示好，就是另外一回事了。

不难发现，在最近关于酒桌文化的讨论中，很多年轻人的发言依然会把白酒和“难喝”联系起来，这意味着即便一些酒企作出了努力，但在很多人眼中，白酒的口感依然不太符合年轻人的需求。

同样，从网友们的发言可以看出，在很多人的印象中，白酒和传统酒桌文化依然是深度绑定在一起的，提到白酒他们想到的还是那些拼酒劝酒的场景，而不是和三五好友小聚小饮的休闲场景，对传统酒桌文化的厌恶进一步降低了他们对白酒的兴趣。

钱包不会骗人。数据显示，年轻人对口味丰富的洋酒更加追捧，2020年1-7月天猫国际洋酒的销售同比增长了220%，相比之下，2020年上半年白酒的销售收入同比下降了3.37%。所以白酒要真正赢得年轻人的喜爱，还有很多问题要去解决。

就拿江小白来说，它的确凭借利口化、时尚化的路线让很多人爱上了这样的轻口味高粱酒，实现了快速发展，同时还降低了白酒的门槛，给行业带来了大量的新鲜血液。

但无论是在行业内还是用户间，一直都对江小白有不少的质疑：在注重历史底蕴、注重醇厚口味的行业内，一开始有人直接指出其定位年轻人市场就是“在石头上挤牛奶”，在江小白的瓶身文案爆红之后，又纷纷给其贴上营销酒的标签。一些用户对江小白也有很大的意见，尤其是认为其口味和产品线不够丰富。

中国酒该如何讨年轻人欢心？

江小白遇到的问题同样困扰着整个行业。

从宏观上来看，近些年中国酒为了讨年轻人欢心，已经很努力地在往年轻化方向转型，并且取得了一定的效果，让更多的年轻人走进了中国酒，但中国酒并没能完全被年轻人所接受，最大的问题其实出在产品本身上。

从前文提到的酒企年轻化的动作可以发现，大多数酒企眼中的年轻化无外乎两点：一是把白酒度数降低，二是搞点新潮的营销，在酒企看来，这应该就是年轻人喜欢的中国酒的样子。

可年轻人用钱包投票的事实证明：低度化的白酒只有一部分年轻人喜欢，不少年轻人对它压根不感兴趣。在江小白2019年举办的品牌创造者大会上，就有34%的用户反馈江小白的度数太高，口感太浓；一半以上的用户认为江小白品种太单一，希望可以开发更多新口味。

这样的声音显然不仅是对江小白说的，更是年轻人对整个中国酒行业说的。对此，江小白创始人陶石泉曾公开表示未来酒饮公司的产品理念一定要朝着个性化的方向来走，还提出了“一酒一味，一酒一心”的观点，即每款酒都要有自己独一无二的味道、要抱着为家人酿酒的拙诚之心去打造产品。

作为行业的拓荒者之一，江小白就基于这种理念做了一次探索：因为在2018年推出的蜜桃味江小白取得了不错的反响，江小白又在2020年推出了多种口味的水果味江小白，受到了众多年轻用户的喜爱，根据用户对喜爱口味的投票结果，江小白最终确定了正式上市的几款口味，江小白果立方由此诞生。在中国酒行业的产品创新思路上，这或许就是一个可行的方向。

当然不只是江小白，当下有越来越多的中国酒企业开始聚焦产品本身，纷纷推出口感丰富的新产品，中国酒似乎逐渐找到了产品年轻化的新方向，年轻人多样化的酒饮需求也得到了更好的满足。

作为源远流长的国粹，今天的中国酒比以往任何时候都更了解年轻人，也比以往任何时候都更被年轻人喜爱，相信在未来，中国酒会展现出更加与时俱进的生命力，俘获一代又一代年轻人的心。